Pierre angulaire de la relation client, la base de données est l’objet de tous les soins des directions marketing. Elle fait pourtant face à un phénomène d’érosion qui semble inéluctable. La solution Notify répond à cette problématique, rendant du même coup caduque la distinction actifs/inactifs.

La base de données est le trésor d’une entreprise. Patiemment construite sur la durée, grâce à des sollicitations pensées pour obtenir du client des informations qu’il est de plus en plus réticent à donner, elle est plus que jamais le nerf de la guerre commerciale.

Cependant les bases de données s’érodent de manière quasi-mécanique, perdant au fil du temps leur force et leur pertinence. Des clients, qui se sont pourtant inscrits auprès de la marque, ne répondent plus à ses sollicitations.

Trois hypothèses tentent d’expliquer ce silence progressif : un désintérêt du client pour le produit ou la marque ; des sollicitations si nombreuses que le client ne les voit plus ; ou encore des informations client obsolètes.

Cercle vicieux

En réalité, c’est surtout l’indisponibilité du consommateur qui est en cause.
Celui-ci est submergé chaque jour de dizaines de sollicitations, que ce soit par e-mail, notifications d’applications mobiles ou encore appels de call centers. La cible, sur-sollicitée, ne voit plus les messages qu’elle a pourtant souhaité recevoir.

Par ailleurs, à partir du moment où elle ne répond plus, le « dogme marketing » impose aux marques de renoncer progressivement à la contacter, par précaution.

Pourquoi ? Parce que l’absence de réponse à des communications massives par mail peut avoir un coût élevé en termes économique ou de réputation. Par mail, les FAI, sans réponse des cibles, finissent par assimiler la sollicitation de la marque à du spam… et la blacklister. La prise de contact par courrier a un coût prohibitif. Et enfin le taux de joignabilité par téléphone est très faible.

C’est donc un cercle vicieux : dès lors qu’une base montre des signes d’inactivité, elle est de moins en moins contactée, et au bout d’un an elle devient forcément totalement inactive.

L’érosion de la base de données serait donc une fatalité, une étape inévitable du cycle de vie de la base clients…

Transformer un inactif en actif grâce au temps réel 

C’est la problématique à laquelle s’est retrouvé confronté Beauteprivee, 1 er site de ventes privées dédiées à la beauté et au bien-être, avec une base de 2M d’inactifs. Un audit sur l’historique de la base a révélé que, sur les 12 derniers mois, les commandes avaient baissé de 12% par mois, pour finir par s’éteindre complètement, faute aussi de sollicitations.

Or la technologie Notify a détecté qu’une partie de ces profils demeuraient actifs sur d’autres sites, et restaient donc des contacts valides. Installée chez de grands partenaires médias, cette technologie propriétaire recoupe en quelques millisecondes l’audience des partenaires avec les bases CRM des marques, puis leur indique qui contacter.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]

En ce qui concerne Beauteprivee, cette technologie a permis de constater que, sur 2M de contacts dormants, 921 000 avaient eu une activité sur internet dans les 30 derniers jours. Ils n’avaient donc pas disparu.

L’objectif de Beauteprivee et Notify a alors été de réactiver ces 921 000 contacts, et de générer à nouveau, via l’approche temps réel de Notify, des commandes sur ces segments que l’on pensait inactifs.

Cette solution temps réel, en identifiant le moment où le contact est connecté, permet d’envoyer la sollicitation de la marque uniquement quand la cible est connectée à son ordinateur ou son téléphone, et donc disponible.

Sollicitée à nouveau, et surtout au bon moment, la base est redevenue active, générant un chiffre d’affaires identique en volume à son niveau initial. Ce n’était donc pas que les cibles ne voulaient plus de contacts avec la marque, mais seulement qu’elles ne voyaient plus ses sollicitations.

Changer de stratégie

En invalidant la scission actifs/inactifs et le sacro-saint principe marketing qui veut qu’on ne contacte plus une cible dormante, le succès de l’approche temps réel oblige donc à changer radicalement de stratégie dans la gestion des bases de données.

Il faut donc considérer les inactifs comme des actifs en puissance, qu’une sollicitation adéquate et en temps réel suffit à remettre en relation avec la
marque. Et seuls ceux qui se désabonnent doivent être considérés comme inactifs.

Au lieu d’aller chercher de nouveaux clients, la marque doit donc continuer à s’adresser à tous ses clients, mais avec un contenu ciblé, et surtout au bon moment !

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Sachant la difficulté et le coût que représente l’acquisition de nouveaux contacts, le traitement des bases mail inactives reste l’un des principaux enjeux de stratégie marketing. Car la réactivation de bases de données dormantes permet de rentabiliser un investissement initial élevé, mais aussi de bâtir, par une approche plus fine, une relation de qualité entre la marque et la cible.

Une évaluation scientifique du temps réel

C’est pour répondre à cette problématique que le Groupe AccorHotels s’est adressé à Notify. Le but : tester l’efficacité de son approche temps réel sur la réactivation de contacts inactifs. Le test a eu lieu entre avril et mai 2017.

Première étape : une base de données à été reconstituée à partir des contacts dormants d’AccorHotels déjà en relation avec Notify via d’autres sites.

Cette nouvelle base de 500 000 contacts a ensuite été soumise pour moitié à un flux Notify, c’est-à-dire une campagne d’e-mailing déclenchée directement par la connexion de l’internaute. L’autre moitié a reçu des sollicitations par mail sans prendre en compte cette notion de temps réel ou « bon moment ».

Cette double approche a permis de mesurer l’impact du temps réel, de manière très précise et à périmètre constant, par une évaluation quasi scientifique…

Jusqu’à 78% d’augmentation du taux d’ouverture

Les résultats ont été flagrants : sur les 7 campagnes d’e-mailing envoyées en 2 mois sur 5 segments différents de contacts, toutes celles programmées par Notify en temps réel ont montré jusqu’à 78% d’augmentation du taux d’ouverture de mails !

Pourquoi ? Parce que cette stratégie du temps réel permet de passer d’une campagne e-mailing de masse, privilégiant la quantité à la qualité du contact, à une campagne transactionnelle. En s’adressant au client lorsqu’il est disponible et prêt à être contacté, le Groupe AccorHotels a considérablement accru sa visibilité auprès de la cible, qui a effectivement répondu à la sollicitation de la marque.

Les inactifs, un potentiel considérable pour les marques

C’est la preuve que les contacts inactifs, habituellement considérés comme perdus, doivent au contraire faire l’objet de toute les attentions de la marque. Et que pour la marque, le vrai challenge, avant de gagner de nouveaux clients, est de ne pas perdre ceux qu’elle a déjà…

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Si les cordonniers sont bien les plus mal chaussés, alors il semblerait que les responsables acquisition soient eux les plus mal évalués. Jugés par des KPI dépassés, voire erronés, ils peinent à faire entendre l’impact réel de leur travail.

L’avènement des cookies et des outils de tracking a re-dessiné notre manière de communiquer. Et dans ce contexte de transformation digitale, les responsables acquisition – aussi appelés trafic managers voire responsables de communication – ont considérablement étoffé leurs profils ces dernières années, pour devenir de véritables experts de la data.
Mais si les hommes ont changé, force est de constater que les structures, elles, n’ont guère opéré de mutation. Bien trop souvent encore organisées en silo (CRM, Acquisition, Media), elles s’appuient sur des indicateurs de performance qui, au mieux sont dépassés, au pire totalement erronés.
Aussi, certains responsables acquisition souffrent de ce que l’on pouvait appeler il y a encore peu, « le syndrome de l’ingénieur Français ». Ils réalisent des choses exceptionnelles mais ne parviennent pas à les vendre, c’est-à-dire à les faire connaître en interne.
Les outils de tracking disponibles aujourd’hui permettent pourtant d’apporter de nouveaux KPI.

Les KPI d’hier

Les premiers KPIs ont été montés sur des environnements non trackés. Aussi, pour juger de la pertinence d’une campagne, nous disposions alors de très peu d’indicateurs :
Le CA généré par l’ensemble des leads collectés (vision budgétaire)
Et la réactivité de la base collectée sur le long terme (vision patrimoniale)
Si ces indicateurs pouvaient être intéressants, ils apportent néanmoins une vision réductrice et pessimiste des actions menées.

Réductrice ?

Réductrice car ils occultent totalement l’impact media que génère une campagne d’acquisition. Or lorsque 10.000 prospects choisissent de vous confier leurs données via un formulaire d’inscription (et constituent ainsi des leads), c’est en amont près de 300.000 personnes qui ont réagi à votre message (clic sur une bannière, ouverture d’email). Ne serait-il pas alors intéressant de suivre le comportement de ces 290.000 contacts supplémentaires générés, plutôt que de se cantonner uniquement au 10.000 leads collectés ?

Bien sur que oui. C’est d’ailleurs aujourd’hui ce que proposent des sociétés spécialisées sur l’analyse du parcours client. Ces dernières démontrent preuve à l’appui ce que notre bon sens pressentait hier : plusieurs points de contacts sont nécessaires pour convaincre une personne de vous “acheter”. Aussi parmi ces 290.000 contacts supplémentaires générés, figurent très certainement des points de contacts initiateurs de ventes futures.

C’est pourquoi suivre uniquement le CA généré par les leads collectés pour juger de l’efficacité d’une campagne n’a pas de sens aujourd’hui. C’est même une erreur d’appréciation puisque cela revient à nier d’une part, l’écho médiatique généré par votre campagne ; et nier d’autre part, le formidable accélérateur de bouche-à-oreille que vous générez au-delà des leads.

Pessimiste, aussi ? Oui.

Les indicateurs d’hier sont également pessimistes dans leur vision patrimoniale. Ils présentent la vision d’une base de données qui s’effrite dans le temps avec une érosion de la base client plus ou moins appuyée selon la qualité de la collecte ou de la politique de sollicitation menée (PRM/CRM). Mais qui, sur un plan plus personnel, n’a jamais vu ses relations amicales évoluer avec le temps ? Personne, évidemment.

Aussi, même si avoir une érosion de sa base sur sa base de données, est quelque chose de naturel, ce n’est pas pour autant une variable comprise et acceptée dans l’entreprise. Qui n’a jamais eu en effet des sueurs froides à l’idée de présenter le taux d’inactivité de sa base de données ? Qui n’a jamais vu son image écornée en interne suite à la publication de ces chiffres ?
Si cet indicateur est effectivement essentiel, il ne doit en revanche pas occulter tout le travail effectué en amont. C’est pourquoi le taux d’inactivité d’une base devrait toujours être accompagné d’indicateurs permettant d’offrir une vue d’ensemble, bien plus juste de la richesse créée par les responsables acquisition. Sans cela, on ne souviendra bien souvent que du taux d’inactivité à 12 mois, au détriment de tous les autres aspects.

Pour toutes ces raisons, il est impératif d’adopter aujourd’hui des KPIs plus réalistes et plus représentatifs des actions menées.

Les KPIs adaptés au parcours client

L’ère du post clic n’est plus. Enfin ! me direz-vous. Le bon sens est de retour, appuyé notamment par des outils de tracking qui permettent de suivre et d’analyser les multiples points de contacts obtenus sur un parcours client (1).

Aussi, s’il est démontré que les politiques d’acquisition participent à la création de ces dits points de contacts, bien au delà des simples leads générés, pourquoi ne pas les prendre en compte dans les outils de reporting ? Ne nous offriraient-ils pas une vision plus réaliste des actions réalisées ?

De même, pourquoi ne pas prendre en compte également la somme des contributions générées par le plan média déployé (2), puisqu’il est désormais possible de le suivre ?

Prendre en compte le volume d’interactions généré sur une campagne permettrait ensuite de calculer votre coût à l’interaction (3), c’est-à-dire l’effort requis pour obtenir une réaction sur votre campagne. Ce coût peut être calculé :
– soit uniquement sur votre campagne d’acquisition
– soit sur l’ensemble des interactions générées par cette campagne, qu’elles émanent de l’acquisition ou du CRM.

Ce dernier indicateur sur le coût à l’interaction vous permettrait en outre de mesurer et de comparer dans le temps vos coûts par levier, mais également par approche : génération de lead, de trafic voire opération branding (Attention cependant à ne suivre que les interactions dites utiles, à savoir celles où seul l’intérêt pour votre marque et votre offre sont clairement identifiés).

Enfin, il serait judicieux de présenter systématiquement le volume d’interactions déjà générées avec le taux d’adresses encore actives sur votre base (4). Car ce rapprochement rappellera à qui veut l’entendre que vos investissements n’ont pas été vains, loin de là.

Et allons plus loin. Pourquoi ne pas rapprocher non plus, le nombre de profils encore actifs au potentiel de CA qu’il représente (5) si toute votre base devenait cliente ? Rappelez en effet en interne que si vos opt’ins sont traités correctement, ils seront les premiers ambassadeurs de la marque et l’accélérateur de bouche-à-oreille que nous recherchons tous.
Tout n’est qu’est qu’une question de communication en entreprise. Aussi rappelez si nécessaire que, ce sur quoi vous travaillez a de la valeur. Rappelez enfin que l’acquisition, et plus généralement toute opération de communication, n’a jamais été aussi stratégique qu’aujourd’hui.

Les responsables acquisition sont les généraux des batailles de demain. Car vos clients ne tournent plus autour de vos marques. Vos clients, ou plutôt les clients en général, n’ont jamais été aussi infidèles et aussi sollicités de toute part. Aussi acheter, et acheter ailleurs surtout, n’a jamais été aussi facile.

C’est pourquoi, trouver le juste équilibre entre sous et sur-sollicitation sera l’enjeu majeur de toute marque demain, de tout responsable acquisition. Trop présents, vous agacerez votre client ; et trop absents, vous le verrez partir acheter chez d’autres.
Le combat s’annonce acharné mais passionnant. L’expérience client sera au cœur de toutes vos réflexions futures. Alors assurez-vous d’avoir mis au service des profils les plus compétents, l’organisation la plus efficiente.

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carrefour


Porté par une nouvelle dynamique, le groupe Carrefour souhaite maximiser la performance de ses actifs digitaux. Dans ce cadre, il a lancé au printemps 2015 un appel d’offres à l’issue duquel l’agence adlead a été retenue, notamment grâce à ses solutions innovantes.

Carrefour, premier distributeur Européen (2ème acteur mondial), a choisi de s’appuyer sur l’expertise du groupe adlead pour l’accompagner sur les questions liées à l’acquisition de data efficiente et à l’enrichissement de ses data existantes. Dans la même logique que Google qui détecte le moment où votre audience peut être réceptive, the « Moment that matters », Notify a développé Notify, sa plateforme de data activation.

Notify s’appuie sur l’analyse Big Data, qui permet d’activer en temps réels un certain nombre d’applications concrète pour Carrefour, notamment autour de l’email. Cette démarche technologique est cadrée avec l’équipe adlead par sa culture du conseil marketing et sa démarche continue de test, une double approche indispensable dans un projet de cette envergure.

Mme Virginie Lacloche, responsable Base de données Multicanal chez Carrefour, et pilote du projet :

Ce que nous apprécions dans la relation avec adlead c’est leur disponibilité et réactivité sur l’ensemble de nos démarches, avec agilité et souplesse. L’équipe Notify s’adapte au contexte pour apporter la bonne démarche, en mode proactif. Ils comprennent en effet nos problématiques et enjeux métiers fonctionnels, et partagent avec nous leur démarche de veille et d’innovation.

Une démarche de conseil dans la durée :

Nos interlocuteurs d’adlead sont dans une démarche de conseil, sur le long terme, un critère important pour nous. Nous avions en effet identifié des innovations adlead que nous souhaitions tester, mais nous bénéficions aussi de l’expertise et la connaissance marché de nos interlocuteurs au quotidien. Nous pouvons ainsi travailler ensemble au quotidien et aller plus loin dans l’expérimentation de la performance de l’email, dans la durée, en mode « test & learn ».

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Du 23 au 25 Mars, l’équipe adlead vous donne rendez-vous à Monaco, pour la 6ème édition du One to One, l’évènement incontournable du e-commerce Français.

One to One sera l’occasion non seulement de découvrir notre plateforme de data activation Notify by adlead, mais aussi toute notre approche dédiée au marketing de l’intention. Car notre savoir-faire c’est l’alliance de l’expertise d’une agence marketing digitale et de la maitrise des technologies. Notre équipe de spécialistes de la big data représente 25% de nos effectifs. Marketing et technologies doivent collaborer, et au sein de notre agence nous le faisons au quotidien.

Au programme de notre Atelier Expert du jeudi 24 mars (10h-10h45 en salle Scoto) :

Nous partagerons avec vous au travers d’exemples concrets de nos clients (Carrefour, CenterParcs, Aramis Auto, L’Oréal, etc…) les quicks wins à mettre en place pour accroitre votre chiffre d’affaires. Du traitement des inactifs à l’acquisition de nouveaux clients, nous vous montrerons comment optimiser chaque étape du parcours client.

Vous pourrez aussi poser toutes vos questions sur notre plateforme de data activation Notify by adlead. Elle permet de détecter les intentions sur tous les canaux digitaux et d’assurer la gestion dynamique des relations personnalisées.

 

Franck Lhuerre,
CEO d’Adlead


Georges Dos Santos,
Directeur Commercial de Notify

Nicolas Chartier, cofondateur et Directeur Général d’Aramis Auto.

Les résultats de sa stratégie d’acquisition et d’engagement,
construite avec adlead depuis plus de trois ans :
une voiture vendue en ligne toutes les 5 minutes.

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Depuis 2013, adlead a développé et mis en place la plateforme NOTIFY. Avec cette dernière, l’agence a déployé des applications qui ont grandement amélioré nos résultats, notamment sur l’email. Grâce à notre plateforme, nous avons routé près de 300 millions d’emails et voici 3 innovations qui ont multiplié nos KPIs.

 

1/ UTILISEZ L’ENVOI DYNAMIQUE SUR VOS EMAILS

L’augmentation des taux d’ouverture est l’objectif de tous. De meilleurs taux induiront également un meilleur taux de clics et donc plus de business potentiel.

Comme beaucoup d’entreprises, vous suiviez les recommandations de votre routeur, préconisant des envois le mardi à 8 heures selon les moyennes du marché. Aussi, quelle n’a pas été votre déception quand, malgré tous vos efforts, vous n’avez pu présenter à votre board d’amélioration majeure sur vos taux d’ouverture.

Mais êtes-vous sûr d’avoir adopté la bonne stratégie? En effet, chacun de nous est unique et il en va de même pour votre audience. Pour améliorer nos taux, nous nous devons de travailler en replaçant l’individu au cœur du dispositif et ne plus se fier aux moyennes.

Les webmails classent nos messages par ordre d’arrivée dans leur boîte de réception. Si vous avez envoyé votre email à 8 heures et que votre interlocuteur ouvre lui, sa boîte mail à 12 heures, 4 heures se sont écoulées. 4 heures durant lesquelles votre prospect a reçu un certain nombre d’emails, qui petit à petit rendent invisible le vôtre.

En changeant de méthode d’envoi et en adoptant une solution d’envoi dynamique (une application qui déclenche l’envoi d’un email uniquement si l’internaute est en train de naviguer sur le web), vous parviendrez à redonner de la visibilité à vos messages.  Ces derniers apparaîtront dans le Top 3 des derniers emails reçus par votre interlocuteur et ce, quelle que soit la device qu’il utilise (ordinateur, mobile, tablette).

RÉSULTAT : Au même titre que les premières positions qui trustent les clics sur Google, les derniers emails concentrent l’essentiel de l’attention de votre prospect.+30% d’ouverture en moyenne sur les emails envoyés et près de 30% de réactivation sur vos inactifs. Des résultats qui marquent une réelle différence sur les pratiques emailing des 5 dernières années.

 

2/ OPTEZ POUR UN CONTENU DYNAMIQUE (CDO)

Il est désormais possible de modifier et d’adapter le contenu d’un email lors de son ouverture, et cela même s’il est routé via un tiers (éditeurs, brookers, etc.)

Les utilisations qui en découlent sont nombreuses, voici 2 exemples :

A/ Drive to Store : Vous n’avez plus besoin de géolocaliser vos emails en amont. Le message de ces derniers s’affiche dynamiquement en fonction du lieu où ils sont ouverts. Ainsi, un internaute qui ouvrirait son email à Paris pourrait découvrir un email dédié à la ville de Paris. Et si ce même internaute ouvrait son email le lendemain à Lille, il découvrirait alors l’actualité de Lille.

B/ Personnalisation 1 to 1 : Comme le display, il est désormais possible de segmenter les messages en fonction des profils touchés. Vous pourrez ainsi être plus ou moins agressifs sur vos offres selon le profil du prospect auquel vous vous adressez, et proposer des expériences différentes selon la maturité de votre interlocuteur dans son processus d’achat. “C’est le troisième email que ce prospect ouvre sur mes produits en 2 semaines, je vais lui proposer une action différente des précédentes”.

RÉSULTAT : Une meilleure expérience utilisateur et des taux de réactivité jusqu’à 2X plus importants 

 

3/ ADOPTEZ UN PRM DYNAMIQUE

Si votre acquisition a été conçue dans une optique CRM, rassurez-vous, vous avez déjà accompli 50% du travail. Cependant pour améliorer vos taux de conversion, il convient d’accompagner vos prospects dans leur parcours d’achat. Très peu de prospects convertissent au premier contact (2 à 35 points de contacts selon les secteurs).

Or le bon timing importe bien plus que les données socio-démographiques que vous détenez ou que vous louez sur un profil. Ce timing n’est pas le vôtre, mais celui de l’internaute, le moment où il a envie de passer à l’acte.

Compte tenu de l’inventaire qualifié disponible sur le marché, cibler la bonne audience n’est plus la problématique principale de votre service marketing. Aujourd’hui il s’agit bien plus de la capacité à séduire votre client au bon moment et sur chacun des points de contact avec lui qui s’avère complexe. Sans cela, avec toutes les sollicitations qu’il peut recevoir, il risque bien de vous faire faux bond au moment de la validation de sa commande.

De plus, dès lors que vous consignez une envie de votre audience, vous devez tout mettre en œuvre pour la comprendre et mieux y répondre. Cela induit une relation personnalisée traitée par exemple via une newsletter scénarisée (intégration de données de navigation, historiques d’achats ou encore push de vos propres services), mais aussi et surtout par une meilleure interconnexion des leviers de retargeting : email, display, social, google, call, etc. Aux yeux de votre prospect, il n’y a rien de plus énervant que de voir un message inchangé partout et tout le temps.

En suivant vos résultats en temps réel, vous trouverez votre équilibre, celui de la juste sollicitation qui fera augmenter les statistiques sur tous vos indicateurs.

RÉSULTAT : Un ARPU en croissance de 40% sur les profils collectés

L’email continue d’évoluer. Les innovations récentes lui apportent une seconde jeunesse qui couplée à sa maturité en font un des canaux les plus performants du web.

 

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ERREUR N°1
Privilégier « sa » marque au détriment de l’user experience

De nombreuses marques pensent encore que leurs prospects attendent patiemment qu’elles daignent leur écrire. Mais la situation a changé. Chacun d’entre nous reçoit des centaines de notifications par jour, qu’elles viennent de marques, d’amis, ou d’inconnus. Ces dernières altèrent non seulement notre perception des marques mais parasitent également le temps d’attention que l’on a de disponible.

De fait, la seule vraie question à se poser si vous souhaitez vous démarquer est : quelle expérience, quelle émotion, je souhaite faire vivre à mes clients ? Soyez honnêtes avec eux. Si ces derniers ne sont pas encore rompus aux techniques marketing (et j’en doute), ne vous y méprenez pas, ils le seront demain et vous le feront savoir.

ERREUR N°2
Ne pas définir d’objectif précis.

Vous devez monter des opérations qui génèrent à la fois des leads qualifiés et maximisent la viralité. Cependant, ces deux objectifs sont bien distincts et il est important de définir ce qu’est réellement votre priorité, car plus vous demanderez aux utilisateurs de s’enregistrer en amont, moins vous obtiendrez de viralisation en aval. Et inversement. Accordez-vous le temps de la réflexion sur vos objectifs et acceptez que vous ne pouvez pas tout faire mais ce que vous ferez, vous le ferez bien.

De plus, si vous cherchez à créer de la valeur dans la relation qui unit votre marque à ses clients ou prospects, n’attendez pas le ROI immédiat obtenu au travers d’opérations opportunistes (remises spéciales, destockage, etc.). Ces  approches n’ont pas les mêmes fonctions et ne dégageront pas les mêmes résultats.

ERREUR N°3
Limiter son raisonnement au CPL (Coût Par Lead).

Il ne faut surtout pas réduire l’acquisition à un simple CPL. Le rendement de votre lead sera influencé par la manière dont vous l’aurez acquis. Un acteur du voyage avec lequel nous échangions dernièrement nous indiquait avoir acheté, à un tarif défiant toutes concurrence, plusieurs millions de leads en co-registration. Certes, le CPL était particulièrement attractif, mais aucun engagement de l’internaute n’est requis pour l’inciter à s’inscrire dans ce type de dispositif. Résultat : un an après, moins de 9% de ces leads avaient visité le site…

ERREUR N°4
Recruter avec un subterfuge

Certains acteurs mettent en avant une incentive forte, décorrélé de leur environnement, pour recruter massivement et au meilleur coût. Mais quelle relation pensez-vous créer avec votre base, quand votre moteur de recrutement n’est pas votre offre mais un voyage à Rio de Janeiro ?

ERREUR N°5
Dépendre d’un seul canal

Il est souvent plus confortable de concentrer ses efforts sur un levier qui remplit vos objectifs. Tout du moins en apparence, car rien ne reste figé dans le digital. A l’instar de ce fabricant de piscines qui a perdu 70% de son trafic à la suite d’un changement d’algorithme de Google, nombreux sont les acteurs qui ont vu leur business model s’effondrer. Cette question est d’autant plus d’actualité quand on voit l’influence croissante des GAFA et autre NATU. Nous ne pouvons que vous conseiller la prudence.

ERREUR N°6
Ne regarder que les indicateurs post-clic pour suivre ses investissements

C’est l’éternel débat et certainement l’un des sujets les plus complexes à gérer. Si l’un des leaders de ventes privées dans le voyage s’était arrêté à cette logique du post clic, il n’aurait jamais autant investi dans l’email et ne serait certainement pas devenu le leader qu’il est aujourd’hui. Or, nombreux sont les entreprises qui ne mesurent pas assez l’impact que peut avoir un plan media sur leur conversion. Je parle de plans media visibles, ceux pour lesquels votre audience a prêté une réelle attention à votre message, non pas ceux pour lesquels vous pensez qu’elle vous a vu.

ERREUR N°7
Séparer l’acquisition du CRM

L’acquisition ne peut être faite que dans une optique CRM. Sinon vous aurez beau avoir investi dans le meilleur CRM, il ne se passera pas grand-chose sans acquisition. Votre acquisition doit être pensée pour répondre à un besoin : un service, une opportunité, de la reconnaissance, etc. Un acteur automobile a ainsi développé un dispositif d’acquisition – relié à son CRM – qui collecte les besoins des utilisateurs. Si un nouvel arrivage répond aux besoins détectés ou renseignés, l’internaute reçoit une alerte personnalisée. Les scores obtenus avec cette approche ont été bien au-delà des standards du marché.

ERREUR N°8
Ne pas personnaliser les messages au point de contact.

Il est souvent nécessaire d’approcher plusieurs fois un prospect avant que ce dernier ne fasse l’effort de venir sur votre site. Lorsque que vous avez identifié lui avoir déjà parlé, changez votre message. Rappelez-vous de ces commerciaux qui vous harcèlent au bureau. Il n’y a rien de plus agaçant que de voir quelqu’un/une marque qui vous poursuit partout avec toujours le même discours, sans historique de votre relation. Il existe aujourd’hui des outils permettant d’avoir un marketing people-based oriented, profitez-en.

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Une expérience user optimisée, des chiffres d’affaires boostés.
Alors qu’il avait bénéficié de très peu d’innovations depuis son lancement, l’email connait un véritable regain d’attention depuis une dizaine de mois. Découvrez comment toutes les applications développées par nos équipes R&D peuvent optimiser chacun des points de contacts générés sur ce canal.

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