Timing client – Marie Amsellem, Directrice animation commerciale & e-merchandising, BUT

Enseigne historique de l’ameublement, au cœur de la vie des consommateurs français depuis 1972, BUT s’est également défini comme un pionnier de l’e-commerce qui a fait de l’expérience client omnicanal un pilier clé de sa stratégie de développement, où le timing parfait est un vecteur de croissance décisif.

Dans un contexte de comportements de plus en plus « phygitaux » des consommateurs, la tentation d’occuper tous les terrains tout le temps est grande et le risque de s’y disperser énorme, entrainant des coûts conséquents, non seulement au niveau du ROI mais aussi de la réputation de marque.

Face à cette exigence d’ubiquité et à l’abondance d’informations qui circulent et qui ne cessent de s’amplifier, seul un timing parfait et un ciblage précis permettent à une marque de sortir sa tête du flux, de préserver la cohérence et la pertinence de ses messages, et d’engager avec ses clients un dialogue personnalisé, garant d’une relation pérenne.

Grace à son partenariat avec notify amorcé au mois de mars 2019, BUT bénéficie d’une technologie de pointe qui, en associant IA et temps réel, lui donne une connaissance fine de l’activité de ses clients pour déterminer le meilleur moment pour les joindre et sur quel canal. La marque a pu ainsi moduler ses campagnes de communication en fonction des usages et des préférences de ses clients et activer une relation client qui correspond au plus près non seulement à leurs besoins, mais à leurs attentes.

Retour avec Marie Amsellem, Directrice animation commerciale & e-merchandising, BUT sur les raisons d’être de ce partenariat, et état des lieux, un an plus tard.


Pourquoi avoir décidé de faire appel à notify ? Quels étaient les défis que vous souhaitiez relever ?

J’ai rencontré les équipes de notify au salon du 1to1 en mars 2019 à Monaco. Le problème que nous rencontrions alors chez BUT était que pour des raisons de délivrabilité et de e-réputation, nos newsletters promotionnelles n’étaient reçues que par la moitié de notre base d’opt-ins.

Concrètement, nous nous sommes fixé deux objectifs : pouvoir solliciter plus d’opt-ins sans prendre de risque sur notre délivrabilité globale, et améliorer nos performances sur les opt-ins qui recevaient les newsletters.


Pouvez-vous rentrer dans le détail par rapport à la collaboration entre vos équipes et celles de notify ?

Dans le prolongement de notre rencontre initiale, un audit a été réalisé pendant l’été et suivi par la mise en place d’un POC sur 40% des opt-ins de notre base reconnue chez eux en octobre. En février 2020, très satisfaits des résultats, nous avons décidé de basculer la totalité des matchés. Nous avions peu de temps en interne pour gérer le projet et avons été bien accompagnés (en particulier par notre Customer Success Officer Claudia !).


De quelle façon notify est intervenu pour répondre à ces objectifs ?

Les résultats parlent pour nous : le nombre de destinataires de la newsletter promotionnelle a été multiplié par 2 et nous avons amélioré nos taux d’ouvertures et de transformations sur nos actifs.

Nous avons connu plus de 30% d’ouvertures par rapport à notre base témoin et avons perçu 4,5€ de gain par cible sur nos actifs et + 1,18€ sur les inactifs.


Est-ce qu’il y a quelque chose qui vous a particulièrement impressionné dans le déploiement de ce projet ?

Nos attentes ont été largement dépassées… Nous ne nous attendions pas à pouvoir « réactiver » autant d’inactifs ni à générer un tel revenu incrémental.


Pouvez-vous nous dire comment vous avez géré le Covid 19 ? La façon dont vous et vos équipes ont appréhendé la situation ?

Nous venions tout juste de mettre en place le télétravail chez BUT ; les équipes avaient donc à leur disposition tout ce dont elles avaient besoin pour que nous soyons réactifs immédiatement. Cela a néanmoins représenté un gros bouleversement du point de vue business puisque l’essentiel de notre chiffre d’affaire est réalisé en magasin et que l’ensemble de ceux-ci étaient fermés.

Par ailleurs, au début du confinement, nous n’assurions plus de livraisons à distance pour des raisons de sécurité et d’hygiène sanitaire évidentes.

Nous avons ainsi dû complètement modifier notre communication : en premier lieu, nous avons communiqué davantage sur de l’inspirationnel, en mettant en avant les marchands de notre marketplace qui étaient, eux, en mesure de livrer à domicile, avec toutes les précautions nécessaires.

Puis, nous avons rouvert deux magasins en région parisienne pour organiser des livraisons à domicile et du Click & Collect sans contact : le test ayant été concluant, nous avons ensuite autorisé l’ouverture d’autres magasins dans le reste du pays en suivant le même principe.

Ensuite, le 11 mai tous nos magasins ont été réouverts aux clients dans le respect strict des mesures de sécurité et d’hygiène.


Est-ce que notify vous a aidé durant cette difficile période ?

L’emailing, et donc notify, ont joué un rôle majeur pour que soyons à même de garder un lien avec nos clients, malgré l’interruption de nos services et la fermeture de nos magasins. Nous avions coupé toutes nos sources de trafic payantes, et toutes nos communications sortantes passaient par l’emailing et/ou les réseaux sociaux. Grace à nos messages, personnalisés et au bon moment, nous avons conservé une connexion conversationnelle cruciale qui montrait que nous étions toujours présents et à l’écoute de nos clients.

Sans notify, la moitié de nos clients n’aurait pas reçu nos emailings dont la ligne éditoriale a été repensée sur un mode plus inspirationnel. Certains étaient plus créatifs, faisant découvrir de nouveaux styles, d’autres plus informatifs, traitant de la reprise progressive de nos activités et l’ouverture de nos magasins.


Comment anticipez-vous les mois à venir ?

Il est encore difficile de se projeter sur du long terme et il faut une grande circonspection compte tenu la situation inédite pour pouvoir faire des prévisions pour les mois à venir.

Nous pensons comme tout le monde que la période de confinement a été un véritable catalyseur pour le digital et que l’activité sur le web va continuer à se développer durant la période qui vient.

C’est la raison pour laquelle nous avons mis en place un système de Click & Collect gratuit, sur rendez-vous et sans contact qui s’avère très efficace, et en lequel nous croyons fortement pour l’avenir.


Votre collaboration avec notify vous a-t-elle donné des idées précises pour l’avenir ? Avez-vous des projets en cours ?

Nous souhaitons poursuivre et accélérer la réactivation des inactifs et envisageons l’utilisation du tag privé pour onboarder encore plus d’emails via notify.


Pour vous personnellement, qu’est-ce qui compte le plus dans l’expérience client ?

Qu’elle ne s’arrête pas à la sortie d’une carte bleue. Elle commence bien avant et elle continue indéfiniment. Chaque moment compte pour nos clients comme pour nous, et il faut faire en sorte qu’ils se sentent respectés à chaque instant du parcours, et qu’ils sachent que le temps qu’ils nous accordent est important. C’est pourquoi, il est primordial d’avoir une solution qui permet d’exploiter ce temps à bon escient.

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